10月15日零点，天猫双十一美妆预售正式开闸。这一年一度的节点，今年开场的架势依旧不小。李佳琦直播间在预售首日上架了425款美妆商品，涉及140个品牌，其中超百个品牌实现了高位数同比增长，近30款产品销量冲过10万件。数字摆出来，就能感觉到这一天对品牌全年战绩的分量。
要理解这些数字，得先说清楚双十一预售的玩法。消费者在首日支付定金，等到正式开卖再补齐尾款，因此首日的数据往往被视为整个周期的风向标。品牌把大量机制和资源压在前面，为的就是抢下开门红，后面跟着的节奏会轻松许多。也正因如此，预售首日谁排第一、哪些单品卖爆，被业界盯得很紧。
珀莱雅是这一晚最稳的那一个。截至10月15日24点，珀莱雅集团估算的GMV约为5.8亿元，主品牌继续坐在预售首日品牌销售额第一的位置上，并且完成了所谓的“三连冠”。这不是一句空话，落到产品上更实在：红宝石面霜4.0单日销量超过40万件，双抗面膜超过20万件。这两款都是珀莱雅手里跑了多年的老爆品，一个主打抗皱紧致，一个主打抗氧抗糖，今年依旧扛得住量，说明主品牌的两条核心线依旧有扎实的基本盘。
更值得留意的是它这一季推的高端美白系列“蕴白套组”。首日付定人数超过8万，是当天直播间最快售罄的商品之一。过去提到珀莱雅，大家想到的多是抗老和抗糖抗氧化两条线，如今把美白也做到了这个付定规模，说明集团在价格带上探这件事上，确实往前挪了一步。一个主品牌能不能跳出原有的价格带，往往比多卖几万件更考验底气。
修丽可这边则贡献了当天GMV最高的单品。那支AGE面霜排在当日成交的第一位，并且把整个AGE家族都带了起来——AGE精华、AGE套装等矩阵合计GMV超过3.5亿元。一个单品能撬动这么大一盘，在当下的护肤市场里并不多见。修丽可本身走的就不是大众价位的路子，能在预售首日冲到单品第一，多少说明高净值用户的消费意愿并没有明显收缩。对于主打抗老修护的高端线来说，这种表现本身就很有信号意义。
贝泰妮集团这一晚的估算GMV约为2.6亿元。薇诺娜第二代特护霜、可复美胶原棒、毛戈平黑白羽翼气垫，都是当晚的热门单品。这几个名字分别代表了敏感肌修护、医美后修护和彩妆三个不同方向，摆在一起看，也能大致描出当晚消费者的偏好分布：基础修护类的需求依旧扎实，彩妆里能打的底妆单品也有稳定的受众。多品牌集团在预售里的抗风险能力，在这一晚也看得比较清楚。
把这几组数字放在一起看，今年双十一美妆预售首日有几个清楚的信号。其一，头部主播的聚拢效应仍然很强，425款商品在一天之内被快速消化，靠的还是直播间这种高密度的信息场。其二，品牌之间的分化在拉大，既有珀莱雅这样稳坐第一的集团，也有修丽可这样靠单品撑起整条产品线的打法。其三，中高端产品并没有因为大环境而失声，反倒是一些高客单价的单品交出了相当亮眼的成绩。
对普通消费者来说，预售首日的数据参考价值有限，更多是看清楚哪些产品是真的被市场认可。至于后续正式开卖阶段会不会有更大力度的机制，还得等品牌陆续放出信息再判断。下单之前，比起盯着销量榜，更实在的还是看自己梳妆台上到底缺什么。
