天猫双11 在 10 月 20 日晚 8 点正式开卖。开售 75 小时里，也就是从 10 月 20 日晚 8 点到 10 月 23 日晚 11 点，护肤品牌榜的前五名依次是珀莱雅、修丽可、兰蔻、雅诗兰黛和 SK-II。这个排位里，珀莱雅作为国货品牌排在第一，后面四席则是修丽可、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 这类国际大牌，国货与国际品牌的交错显得很有看头，也成了很多人复盘今年双十一的第一处焦点。
过去几年，护肤榜的前排长期被国际大牌占着，国货更多在中腰部拼性价比，偶尔冲上来一两个也难坐稳。这一回珀莱雅冲到第一，说明头部国货在研发和渠道上的积累已经能和国际品牌正面较量，不再只是靠单品爆款刷存在感。但榜单后四席仍被国际品牌包揽，也说明在高端护肤的认知上，国际大牌的护城河还没有被真正动摇，消费者在预算充足时依然倾向于熟脸的国际名字。
把视野放宽一点，女装这边也出现了类似的反转。同期女装品牌榜上，波司登超越了优衣库，拿下了女装品牌第一。箱包 TOP 榜里则出现了 songmont、裘真、个乐、包包树、古良吉吉等一批国货品牌的名字。从护肤到女装再到箱包，国货在多个品类里都把位置往前推了一步，这种集体前移在往年的双十一里并不多见，也说明国货的渗透已经不局限在某一两个类目。
食品生鲜和酒水同样跑出了高增速，值得单独拎出来看。截至 10 月 25 日，剑南春、认养一头牛、悦鲜活、农夫山泉、伊利等进入了食品生鲜行业成交榜前 10；参与双十一的食品生鲜商品数量翻倍，新鲜零食的成交订单同比增长超过 100%。酒水这边更猛，开卖仅 1 小时，就有 1145 个酒水品牌成交超过去年全天；截至 10 月 25 日，酒水闪购成交同比增长 265%。这些数字说明，双十一的战场早就不再局限于美妆服饰，生鲜和酒水也成了增量明显的大类。
工具层面的变化同样值得留意。淘宝批量上线了 3D 模型商品，覆盖 2600 多个品牌商家、2 万多个 SKU，消费者可以”3D 试用”，把商品摆进自己实际的生活场景里看效果。对美妆来说，这或许是比单纯比价更有想象力的购物方式，色号、上脸观感、和家里环境的搭配，都能提前在屏幕里试一遍，少一些买回家才发现不合适的遗憾。据介绍，这类 3D 商品的覆盖还会继续扩大。
回到美妆榜本身，珀莱雅登顶释放出的信号很清晰，国货不再是靠低价在榜尾挤位置，如今已经能坐到头部和国际品牌同桌竞争。不过前五里国际大牌仍占四席，也提醒我们这场拉锯远没到分出胜负的时候，下一年的榜单会不会换人，还要看各家在产品上的真实投入。对消费者而言，榜单的意义不在于谁压了谁，而在于能更直观地看到不同品牌在这一年的真实表现。
从护肤到女装再到箱包，国货集体前移是个能被反复讲的现象，但美妆依旧是其中最受关注的那一块。毕竟护肤是高频、高复购的生意，榜单前五的排位变动，直接影响的是无数人购物车里的取舍。双十一走到现在，比的不只是谁打折更狠，更是谁在消费者心里真正站住了脚。据媒体报道，相关品类的成交热度还会在活动周期内持续。
